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「白菜」「里芋」がスイッチを押す！

10月に強く＜気になる＞スイッチを押しているのが「白菜」と「里芋」である。

2015年10月の＜気になる＞スイッチの動向の後編である。前回述べたように、この時期の＜気になる＞スイッチを強く押すテーマはまずは「栗」、「さつまいも」であった。

その季節ならではの、いわゆる旬の素材が圧倒的に＜気になる＞のだ。これらの素材は群を抜いて上位にランキングされてくる。「栗」「栗ごはん」は9月では1、2位だったし、10月では「さつまいも」「スイートポテト」は3、4位というように、万人が（限られたセグメントの中の）意識することになるものである。

ただし、一気にピークは到来するけれども、潮が引いていくのも極めて早い。10月に一気に波が来るが11月になればもう＜気になる＞スイッチはほとんど押されなくなるのだ。「栗」よりも「さつまいも」は、やや息が長いようで10月をトップシーズンにして、9、10、11月の3ヶ月くらいは持ちこたえている。

「栗」は別として、実際は「さつまいも」は通年で食べられている訳だし、12月以降は食卓から消え去る訳ではないのだ。ここのポイントをよくみておく必要がある。

さて、「栗」、「さつまいも」と並んで10月に強く＜気になる＞スイッチを押しているのが「白菜」と「里芋」である。10月では「白菜」が5位、「里芋」が7位ということになっている。すでに9月には2つとも20位台に顔を出しており、いよいよ＜気になる＞スイッチを強く押し始めたということだ。

ロングパワーを持つ「白菜」

「白菜」は＜気になる＞スイッチを押す頻度が多い上に、それが息長く続くロングパワータイプである。

秋の始まりと共にこの素材たちが登場し、秋の深まりに伴なってさらに＜気になる＞頻度が増え、冬の到来、深まりが強くなればなるほど意識されていくことになる。恐らく11月のランキングでは「白菜」がトップになるだろうと予測している。因みに去年の11月は「白菜」が堂々の1位だった。この「白菜」の特徴は、9月に登場し1月くらいまでの半年近い間、ずっと＜気になる＞スイッチを息長く押し続けるのである。

去年の動向を振り返ってみると10、11、12、1月の4ヶ月間にわたって、ずっとランキングのベスト10の上位を維持し続けていた。＜気になる＞スイッチを押す頻度も圧倒的に多い上に、それが息長く続く、ロングパワータイプなのである。トレンドレポート本編でも述べてはいるが、12月というシーズンはとにかく他の11ヶ月とは全く異なった旬、催事テーマが＜気になる＞ことになる。クリスマス関連に勝てるものはまずない。そんな異常な12月ですら、去年でみれば「白菜」は4位をキープしていたし、続いてお正月などで異常を起こしやすい1月でも6位にランキングされていた。

こんな特徴を持った野菜素材は他には全くないといっていいのだ。因みに10月では大きくランキングを上げた「里芋」が、11月にはまだそれなりのポジションをキープするが、それ以降は圏外に姿を消すことになる。今年の11月もたぶんそうなっているのではないだろうか。

その意味では「栗」「さつまいも」と似た傾向である。ただ、12、1月に「里芋」がまったく食べられなくなってしまったということにはならない。「白菜」という素材は、旬の意識が極めて強い上に、その息が長いということに着目しておくべきなのである。

「白菜」を「鍋」素材から開放できるか？！

「白菜」といえば、最も相性のいいメニューは「鍋」ということになるが、本当にそうなのだろうか。

加えて、毎年この傾向が再来し続いているということでいえば“不易”なのである。単なる一過性のブームでもなく、旬、季節の到来の影響を強く受けて＜気になる＞スイッチを強く押す上、それがロングライフであること。こんな「白菜」は、ある意味大きなチャンスを生みだしているのだ。

まずは「白菜」といえば、最も相性のいいメニューは「鍋」ということになるが、本当にそうなのだろうか。もちろん、＜気になる＞スイッチの動向をみていると、10、11月あたりで「鍋」というテーマもまた、＜気になる＞スイッチを押していることがわかる。ただし、群を抜いて上位に上がってくる訳ではなく、12、1月になるとあえなくランキング外に姿を消してしまう。

私たちの視点でみれば、「鍋」はもっと通年化して食卓に登場しているのが実態である。もちろん、秋が深まってくることでより「鍋」を意識し、登場頻度も上がってくることにはなる。ただ、「鍋」というテーマ自身が＜気になる＞のは11月一杯ということに注意しておかなくてはならない。

私たちの感じ方でいえば、「白菜」を冬が近づいた季節ならではの、「鍋」の基本素材に閉じこめておくことは、生活者の食の実感、あるいは困り事に全くあっていないということになる。むしろ、「白菜」を「鍋」からもっと開放することこそを生活者は望んでいるといえよう。

古来ならば、旬の「白菜」は漬け物にされて保存されていったのだろうが、現代の都会ではそれは無理な相談である。トレンドレポート本編でも述べることになるが、「白菜」をうまく「段取り」をし「一工夫」する知恵こそが望まれている。

執筆：辻中俊樹（マーケティングプロデューサー）

食のトレンドレポート

【食のトレンドレポート Vol.4】より抄録 | 「微変化」を生み出す「トースト」での「一工夫」。

2015年11月24日 tsujinaka

「微変化」を生み出す「トースト」での「一工夫」。

「休日の朝」という〈きっかけ〉スイッチ
「フレンチトースト」が〈気になる〉
「一工夫」することの価値！
トーストの〈気になる〉スイッチとは？

「休日の朝」という〈きっかけ〉スイッチ

休日の朝に「フレンチトースト・パンケーキ群」が〈気になる〉のは、親子の休日が合致し「微変化」の欲求が現れた結果といえる。

「朝」の「微変化」という生活価値をさらに深堀りしていくために、まず「フレンチトースト・ホットケーキ群」に注目してみよう。1週間の中での検索の波動、つまり〈気になる〉スイッチの押されるパターンをみると、明らかに「土、日曜」パターンであることがわかる。

つまり、食を意識した際に「フレンチトースト・パンケーキ群」のことが〈気になる〉のは「土、日曜」というウィークエンドのオケージョンであることがわかる。もう少し正確にいえば「休日」オケージョンだということになる。

たとえば2015年9月でいえば、シルバーウィークの5連休すべての日付で、この群が〈気になる〉スイッチを押していることがわかる。
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「フレンチトースト」が〈気になる〉

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「朝」の「微変化」の欲求が、最もクリアに現れるのはやはり休日の朝なのである。そして、いつもとは少し違った朝食として、普段とは異なった「フレンチトースト群」が想起され選ばれるのだ。

つまり、この〈気になる〉スイッチの前に休日の朝という〈きっかけ〉スイッチが入ったのである。

因みに、平日と休日のスイッチの入り方の差異が9月は極めてハッキリとしていたのに対して、7月の中旬から8月ではその差異が比較的近似化していた。フレンチトーストなどはほとんど平日と休日の差がなくなり平準的に登場し、なおかつベスト50の中で5位にまでランキングを上げている（7月は11位、9月は13位）。

これは子供たちが夏休みに入り、「休日」タイプのオケージョンが連続してくることが背景にあるといえる。

「一工夫」することの価値！

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「休日の朝」が「微変化」の〈きっかけ〉スイッチを押しているという事実は、決してそんなに目新しいことではない。「休日の朝」はブランチという言葉に代表されるように平日の朝とは異なった価値観が浮上することは当然ともいえる。

ところが、重要なのは決して「大変化」を欲求している訳ではなく、同じく「パンな気分」ではあるけれど、フレンチトースト、サンドイッチといった少しだけ普段とは異なったものを想起するということがポイントなのである。ディテールをみていると、平日はチーズサンドだったものがフルーツサンドに変わるといったように。「一工夫」の楽しさということだ。
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トーストの〈気になる〉スイッチとは？

トースト一枚に栄養バランスがセットアップされる“ワントースト”。これは、平日の朝食に「一工夫」で微変化を求めた結果といえる。

ところがこの「トースト群」の中でトーストだけは、全く正反対の傾向がみられる。決定的に平日というオケージョンがこの〈気になる〉スイッチを押している。

つまり、トーストに限ってみれば「休日の朝」という〈きっかけ〉スイッチも、〈気になる〉スイッチも全く作動しないのである。逆に「平日」に限ってのみ〈気になる〉スイッチにつながる〈きっかけ〉があるといっていい。

それを見るためには、まず「トースト」が〈気になり〉、実際に何を〈調べて〉いるのかというところが仮説立てになる。私たちからみればトーストはトーストに過ぎないということになるのだが、この先で調べているポイントは、たとえば「納豆トースト」であり、「ツナマヨトースト」であり、「チーズベーコントースト」といったものになっている。
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執筆：辻中俊樹（マーケティングプロデューサー）

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食のトレンドレポート

【食のトレンドレポート Vol.3】より抄録 | “不易”のキーワードにみる「朝」の「微変化」という生活価値。

2015年11月16日 tsujinaka

“不易”のキーワードにみる「朝」の「微変化」という生活価値。

“パンの気分”は“不易”のスイッチ
「朝」というTPOは見逃せない！
“不易”の中での12月の位置とは？
「朝」の「微変化」をさらに追跡

“パンの気分”は“不易”のスイッチ

パンの食べ方、作り方に求められるのは「微変化」への欲求である。食のトレンドをつかむ上で、これは重要な視点となる。

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パンの食べ方、あるいは作り方のバリエーションに、そんなに「調べる」という工夫が欲求されるものなのだろうか。この不思議さにはちゃんとした生活の価値観の根拠が存在している。

詳しいことは後に述べることになるが、結論的なキーワードを先に言えば“微妙な”変化、「微変化」の欲求なのである。食に限らず、生活の欲求の一つに、いつもとは少し異なったこと、「微変化」の一工夫、演出があるということは重要な視点である。

「朝」というTPOは見逃せない！

さらに年間を通じてあまり変わりなく「気になる」スイッチを押し続けるテーマを探してみると「朝ごはん・お弁当群」というかたまりがあることがわかる。「朝ごはん」「朝食」「お弁当」「卵焼き」という4 つのキーワードを一つの群としてみておいた。この一群も年間600キーワードの中で43 回も登場している。

ところが、パンに関する8 つの検索ワードと比較してみると、この一群は12 月というクリスマスシーズンでもさほどその影響を受けずに変化せずに登場してくるというのが特徴といえる。
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“不易”の中での12月の位置とは？

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蛇足ではあるが、「お弁当」と並んで類似キーワードに「キャラ弁」がある。これも年間を通じて12月以外はほぼ登場する。3月、5月あたりではベスト1にあがってくる。季節的には納得できる気がしてくる。そんな「キャラ弁」ですら12月にはベスト50から落ちてしまう。

12月というオケージョンは全く別のことを仮説立てておかなくてはならないのだろう。また、「キャラ弁」というテーマは、「飼育員さん」前期にのみ浮上してくるオケージョンであり、この点は別の視点を用意しておかないと生活全体、生活者全体の可視化をミスしてしまうことになる。そして、12月、クリスマスシーズンというのも「飼育員さん」前期だからこそさらに特異性を帯びているのかもしれない。

「朝」の「微変化」をさらに追跡

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「朝ごはん」、「朝食」、「パン」、「食パン」などといった、まさに一般名称に過ぎないものが、何故〈気になる〉スイッチを押すことになるのだろうか。

すでに、「朝」の「微変化」といったような“気づき”のキーワードを述べてきた。このような“気づき”を作り出していくことがトレンドというものを見る意味である。

こんな“気づき”や仮説をチェックするためにはもう一つ分析のレイヤーを深くしていく必要がある。ここまでの分析レイヤーは、月別、検索ランキング上位50といったレベルであるが、この〈気になる〉スイッチがいつ押されたのかをもう少し詳細にみると、さらに新しい発見があったりする。

執筆：辻中俊樹（マーケティングプロデューサー）

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