カテゴリーコンストラクションとカテゴリーマネジメント

緩やかに進化するスーパーマーケット

過去30年以上にわたって、日本のスーパーマーケットを仕事として見続けてきていると、身近すぎてその進化が実感できなかったりする。しかし、最近のスーパーマーケットは通路幅が広くなり、大型カートでも動き回りやすくなっており、見た目だけでも大きく変化してきた。またここへきて目につくのは、午前中から午後早めにかけて、シニアのお客さまの来店が増えていること。とくに高齢の女性が多い。足腰が弱っている人もいる高齢者は、店が混み合わないうちに買物を済ませたいと考える人が多いからだ。

別の見方をすれば、シニア層にとってスーパーマーケットは、自分と社会をつなぐ窓であり、重要なインフラになっているのだ。歩けるうちは運動を兼ねてシルバーカートを押してスーパーまで買物に出かけて行くのだ。願わくば最寄りのスーパーに顔見知りの店員がいて、二言三言でも世間話ができれば、社会とつながっていることをもっと実感できるのだが、そこまで期待されてはスーパーを運営する企業にとっては酷かもしれない。

これは高齢化社会の到来という時代の変化を反映した新しい機能といえる。ただここまで大きな変化対応ではなくても、フォア・ザ・カスタマーの視点を入れてきたことで、日本のスーパーマーケットは確実に進化を続けている。例えば以前は納豆が青果売場や鮮魚部門の塩干の並びで販売されている店舗があった。これはかつて納豆を青果市場や魚市場で仕入れていたことの名残り。同じルートで仕入れたものは、同じ部門で扱ったほうが商品を管理するうえで便利だったからだ。つまりあくまでオペレーションサイドの事情によって売場が決まっていたのだ。

しかし、さすがに最近は納豆は同じ大豆加工品ということで、豆腐と一緒に日配売場で販売されることが標準化されている。つまり消費者は、納豆を日配商品と意識しており、野菜ではないということを素直に受け止め、商品のイメージに売場を合わせた結果だ。ただいまでも雑貨部門の台所用品のように、台所洗剤や漂白剤とラッピングフィルム売場が違う場合もある。これはそれぞれの商品を扱っている雑貨卸が違うという販売サイドの事情であり、消費者の買物のしやすさなどは二の次になっている。

スーパーマーケットの進化に貢献したカテゴリーコンストラクション

日本のスーパーマーケットが1970年代末から1980年代にかけて業態を確立する過程で効果があったのが「カテゴリーコンストラクション」のメソッドだ。直訳すれば「カテゴリー構造」とか「カテゴリーの組み立て」ということになる。あえてカテゴリーコンストラクションという造語を使っていることからは、過去の常識にとらわれない新しいカテゴリーを創造するのだといった、当時のスーパーマーケット関係者の意気込みが伝わってくる。

ではどのような問題点があり、それを解決するために、どのような手法で新しいカテゴリーを構築していったのだろうか。そこで「挽き肉」を例にその考え方を見ていきたい。スーパーマーケットで精肉を扱い始めた当座は、挽き肉というカテゴリーはなく牛肉、豚肉、鶏肉の売場で挽き肉も畜種ごとに展開されていた。しかし、そのような売場では牛挽き肉と豚挽き肉をミックスしてハンバーグを作りたいというお客さまにとっては、売場が別々だったので不便だった。

また1980年代には、日本人の食の洋風化が進みミートの需要が増加、ハンバーグやミートボール、オムレツの具材などとして、経済性があり、使い勝手のいい挽き肉の消費が伸びた。そうなると挽き肉を各畜種売場で展開するよりも、「ひき肉」という横串を通して新たにサブカテゴリーを創設したほうが、お客さまにとっては買物しやすいのではないかというアイデアが出てきた。要するに、1980年代初頭のスーパーマーケットでは、消費者の食生活の変化に合わせて、お客さまにとって利便性の高い売場づくりのために、カテゴリーコンストラクションが精力的に行われたのだ。

いまスーパーマーケットで目にする挽き肉売場はこうして登場したのだ。牛、豚、鶏の挽き肉はいうまでもなく、合挽きミンチや家庭で焼くだけに調製した「自家製ハンバーグ」、秋冬の鍋のシーズンには「とり団子」などを販売している店舗も多い。

そしてこのような事例は挽き肉だけに止まらない。例えば最近の青果の売場では、カット野菜やカットフルーツ、メニュー別半調理品は、新しいカテゴリーとして売場をが確保されるようになっているし、ミニトマトからミディアムサイズのトマト、主力の桃太郎まで多種類揃えられたトマトもカテゴリーコンストラクションされてきている。精肉では焼肉やフライパンクッキングメニュー商品が新しいカテゴリーとして定着しつつある。

最適売場をつくるメソッドとしてのカテゴリーマネジメント

日本のスーパーマーケットが、カテゴリーコンストラクションで、消費者の食生活の変化に合わせたカテゴリー構築を一段落させた1990年代後半になって、アメリカではカテゴリーマネジメントが話題を集めた。これはそれぞれのカテゴリーには萌芽期、成長期、最盛期、衰退期があり、そのステージに合わせてスペースの増減があってしかるべきではないかという考え方。

日本の商品でいえば、醤油とめんつゆ・鍋つゆの関係が象徴的だ。スーパーマーケットだけではないが、醤油の売上は、めんつゆ・鍋つゆの登場以来ダウントレンドにある。幸いこの二つのカテゴリーは、同じバイヤーが扱うことが多いため、それぞれの売上に応じて売場スペースを増減させているが、もしバイヤーが別であれば、醤油のバイヤーは旧来のスペースの維持を図り、めんつゆ・鍋つゆのバイヤーは増スペースを要求し、顧客目線での最適スペースは実現できない状態となる。そこでカテゴリーマネジメントでは、組織上バイヤーの上にカテゴリーマネージャーを置き、全体を俯瞰して売場を組み立てる権限を与えている。

またカテゴリーマネジメントでは、カテゴリーごとの売場の増減だけではなく、売場のレイアウトについても必要とあれば見直しを行う。例えば酒類売場の並びにおつまみの珍味類を持ってきたり、ワイン売場に内蔵型のショーケースを置いて、ナチュラルチーズや生ハムを品揃えして、クロスＭＤプロモーションを組み立てるのもカテゴリーマネージャーの重要な仕事になる。

ただ鳴り物入りで始まったカテゴリーマネジメントだが、アメリカでも実際の取り組みは、それほど成果を上げているとは言い難い。当初の考え方はダイナミックだったが、組織論にまで及ぶとどうしても動きは鈍くなるし、カテゴリーマネジメントをメーカーから条件を引き出す手段にするなど卑小化してしまった面もある。

執筆：山口拓二

第8回＜予定＞「インストアベーカリーとデリバリーパン」