<1>お天気の情報の価値とは何か？
お天気のモロモロの情報、これは最大のビックデータだと僕は思います。気象情報というのは、恐ろしく沢山の情報があるので、本来もうちょっとマーケティングに活かされていないといけないと思うけれども、色々扱いが難しいのでしょう。ビックデータを扱う時に一番大事だと思うのは人間が感じている1次情報とどうやってマッチングするか、ビックデータとビックデータを掛け合わせてもあんまりいいことはないんじゃないかと思います。
否定はしないけれども、猛暑が続くと麦茶が売れるという話がまことしやかにされていますけれども、それはそうなんでしょうけど、それはPOSで見ればそういうことが言えるんだと思います。ただ、それは本当のインサイトにはなっていないんじゃないかなとも思います。加えて、人間の感じている実感値、これで言うと、たとえば真夏の暑い時でも家の中は結構寒かったりするんです。
私の自宅は、子供達から見れば実家という立場になると思うんだけれども、娘が飼っている犬が家に来ると、あの暑い時期、家の中は25度に設定しないといけない。外は暑いんです。で、家の中入るとえらく涼しい。だから、カップスープだって飲むでしょうと、僕は思います。犬の飼い主である娘の家は夏にキムチ鍋食べてるそうです。こういうことも色々あるので、そういう暮らしの一番近い所でどういうことが起きてるのかなと言うことを調べるという意味ではエスノグラフィ的なアプローチになります。
お天気の知見とどのように生活者の１次情報を掛け合わせていき、ビビットなインサイトをビッグデータと掛け合わせながら作っていくか可能性を探っていければいいなと思っています。そのとっかかりみたいなところでそもそも気象情報ってどう扱うのか、入口の所を今日は常盤さんにお話ししていただきたいと思っています。
僕が知る限りは、お天気に関する情報を企業マーケティングの仕組みの中に取り入れていく、先進的な活動をやっているのはセブンイレブンですね。今でも行っています。 その辺の情報を常盤さんはよくご存知で 「25度を超えるとなぜアイスクリームが売れるのか」ということもありますけれども、そうは言っても冬にハーゲンダッツが売れるという事もあり、 それは何でなんだろうねというところを今日だけじゃなくて、掘り下げていきたいと思っています。
お天気のことは基本的に「習慣と定型」これをどう扱っていくのかということだと思います。自然現象としての気象条件の習慣と定型が崩れた時に異常気象という言い方をします。それと同時に生活条件の側でも、この習慣と定型が僕はすごく崩れてきているんではないかなと思っていて、かつてはこういう気温になると、こうなって、こうなって、という流れがあったんだけれども、そういう定型では捉えきれない現象が社会で起きているんじゃないかなと思っています。
生態気象学という研究領域があります。それがいったい何なのかということも含めて今日はまず常盤さんにお話をしていただきたいと思っています。
<2>気象情報活用の黎明期にあったこと
皆さんこんばんは。常盤と言います。今はビックデータ解析の会社に勤めています。この5月まで二十何年かずっと天気予報、気象会社にいました。お天気については、それこそ、物心ついた頃から、天気と言うか、空を見るのが好きで、小学生の3年生頃から、ラジオを聞いて天気図を書く真似をしていたり、ずっと天気の事ばっかりやってきて、大学もいわゆる、気象関係の学部に入って、天気・気象の研究をしてきて、そのまま社会人になって気象会社ウェザーニュースという会社に入って、そこで最初に配属されたのが流通関係の事業部でした。
専門家として入った割には、営業に配属されて、当時セブンイレブンとか ヨーカドーなどを担当させていただきました。今日はそう言った、流通・気象コンサルタントと名乗って行ってきた、研究系も含めて行ってきた活動の中から、皆様のお役に立つ話をできればと思っています。
当時は、天気予報がビジネスになるというのは黎明期、草創期だったので、何がビジネスになるの？という感じだったんですけれども、昔は流通と言うか、スーパー・コンビニの店舗ではお天気の情報をどういう風に取得してきたかと言うと、店長さんが、毎日177に電話をして、電話の天気予報を聞いて、自分の地域の天気予報が説明されるのを、ひたすら待って、で、明日の発注の内容を決めて発注する。ということをずっとやってきていた訳です。
その後、天気予報の会社が出てきて、 お店単位のピンポイントの予想を 、しかも、ストコンと呼ばれるバックヤードのパソコンの中で反映させるっていう仕組みを提案して、真っ先に持って行ったのがセブンイレブン・イトーヨーカドーのグループでした。
そこで使っていただいて、もちろん当時はスーパーコンピューターもそんなに発達していない時代だったので、天気予報の精度もそんなに良くなくて、店長さんから、「当たらないじゃないか！」とクレームが起きたんですけれども、それで一旦、セブンイレブンの本部の意向もあって、サービス中止にしましょうかという話になりまして、あんまりお役に立てずにごめんなさい、と言うことになったんです。
けれども、サービスを止めた途端、その翌日から、オーナー店長さんから、何で辞めるんだと、当たんなくてもいいと、それは天気のことだから当たる当たらないはしょうがないけれど、なんでこんな便利な情報を止めてしまうんだとお叱りを受けたという事で、本部の方から、やっぱり流してくれということで、もう一度、毎日毎日発注端末からお天気情報を流すということをやっていました。
当時天気予報とか、携帯も普及する前ですから、天気予報というのはテレビで見るか、新聞で読むか、あるいは、177でしか入手できないという情報だったけれども、それが見たい時に、パソコン上で見られるというところに価値があって、そこから、気象情報サービスが広がっていく訳です。
きっかけとなったのは、セブンイレブンが、当時、20何年前、経常利益1000億かな？達成した時があって、その時、鈴木敏文会長が自ら色々な施策の中で、天気予報も積極的に取り組んだため、この経常利益1000億という成果も達成できたと、記者会見の中で発表して頂いた事があって、それ以来、流通各社さんが、コンビニを含めていろいろ天気予報を発注の現場に爆発的に普及させたという経緯があります。そういう時に自分もお手伝いをさせてもらったということです。
<3>生気象学との出会い
ただ、そういう情報が増えていくと、次第に、情報の価値というか、無料で Yahoo とかインターネット、 I モード、スマートフォン、そういうところで提供されるという時代になってきて、天気予報が自分の欲しい時に見られるというだけでは、価値がなくなってきてしまった。
そういう時にどういう風にして天気予報に価値をつけて気象予報士としての知見を活かして、 クライアントのお役に立てるか言うところで、色々もがいていたところ、当時、上司だった人間が独立して会社を作って、そこに私もすぐに駆けてつけて行きました。当時は、ビックデータと言い方はなかったですけれども、せっかく 、POS データがあるから、気象データとの相関をとって何かわかることがあったら教えてくれ、ということで、分析を始めた訳です。
そうすると、今で言うとありきたりですけれども、25度を超えるとアイスが売れるとか、雨が降ると日用消耗品が売れるとか、そう言った傾向が出てくる。何で雨が降ると日用品が売れるかというと、雨の降ってる間は家の中にいるので、日用品が消耗される・・・というだけではなくって、雨の日に家の中で何をするかと言うと、掃除を始める訳です。
そうすると、もう、シャンプーが少なくなってきて・・・とか、食器用洗剤が減っている・・・とか、そういうことに気付く訳ですね。じゃあ、しょうがない、ちょっと買いに行こうかということで、買いに行くと。逆にそういうことがなければ、特に買い物に行くこともなく済ませていたんでしょうけれども、そういった、いろんなパターンが見えてくる。
ただ、単に原因と結果だけ見ていたら、この温度になったらこれが売れるという傾向が見えてくるんですけれども、その理由のところが分からない。そこをちゃんと研究してみようと言うことを、当時の上司、社長ですけれども、と一緒にしていて、そこで出てきたのが、生気象学。学会の歴史が60年ぐらいある比較的ちゃんとした学会なんです。
天気の変化によって人間の状態がどう変わるか？天気と言っても、単に、晴・雨・くもり、だけじゃなくて、もうちょっと広い範囲の気候とか風土とか、それと人間の関係というのを研究する学問です。例えば、一番分かりやすい例で言うと、低気圧が近づくと関節が痛くなるとか、三半規管が痛くなるとか、そういう事も含まれる。それ以外も、こういう気候・風土の場所には、こういう建築様式の建物が多いですとか、こういう服を着ている人が多いとか、そういうところも含めてトータルで、いろんな先生方が研究している学問として生気象学があります。
実は、その生気象学は、確立されたある分野・領域の中でメカニズムを研究していく・・・と言った、学問的本流ではなくて、どちらかと言うと応用学的なところがあるので、先生方も応用分野を研究されている方が多いのです。ですから、全体としては、そんなに名が知れた学術分野ではないのだけれども、しっかりと研究はされているのです。その先生方の研究・知見を我々がビジネスに使ってサービスに繋げるということをやってきた訳です。(次回に続く)
まとめ/辻中俊樹
※ロカンダ世田谷マーケティングサロン（2018年11月15日実施より）
常盤勝美
大学で地球科学を学び、民間の気象会社で約２０年にわたりウェザーマーチャンダイジング 関連サービスに従事。２０１８年６月、True Dataへ入社し、気象データマーケティングを推進。 気象予報士、健康気象アドバイザー、地球温暖化防止コミュニケーター