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【続『マーケティングの嘘』】―天気予報というビッグデータをとらえる⑤―

<1>異常気象というものが定常化する

とりわけ、ここ数年、異常気象ということがよく言われます。また、狭い地域の中でのゲリラ豪雨などの異常が多発する。こういった傾向は、少なくとも中期的に見て、そう簡単には戻らないと思います。今の異常気象の主たる原因は地球温暖化ガスと言われている CO2の濃度が増えてきているということなので、今そういう二酸化炭素はなるべく排出しないようにと言われているけれども、実際にそれが気候の影響として出てくるまでには、何十年かたたないとその効果は出てこない。少なくとも、向こう50年レベルでは急に気候が戻る、ということはないので、温暖化が進むのは間違いないと思います。

 

二酸化炭素が爆発的に増えるということさえなければ、本来は、今はむしろ、氷河期に向かって行く時期だったと言われています。でも、それが起こったことによって気温が上がってしまっている。地球というのは自浄作用と言うか、ちょっと気温が上がると逆に気温を下げようというフィードバックが起こる。なんとなく、バランスが取れてきたわけですけれども、昨今の活発な人間活動になって急速に二酸化炭素の濃度が増えて、それはフィードバックで地球の自浄作用で温度が戻るという範疇を超えて気温が上がってしまっているので、そう簡単には戻らない。

 

温暖化によって、海水温とか地面の温度は上がっているけれども、上空の寒気と言われるものは、毎年やって来るので、上空の気温はあんまり急に上がっているという訳ではないんです。ですから、昔と比べて上空の温度と地表・海水温度と、その両者の温度差が大きくなってきている。温度差が大きくなるとその分、対流活動が活発になりますから、いろいろゲリラ豪雨が起こりやすくなったり、そういった極端な気象現象が起こりやすくなる。こういった極端な気象が、生活実感に影響していくのだろうと思います。

<2>秋の到来の実感を再構築する

加えて、四季がなくなっているという体感などの傾向も結構強いと思います。言えるのは、春と秋が短くなってきているという事です。冬というのはシベリア方面からの寒気なので、それは、まあ毎年来るので、地球が温暖化してると言っても、やはり寒気は来るのですね。一方で、夏場の太平洋高気圧はやはり強くなっている。だから、夏は長くなっているのです。それは間違いなく言える現象です。夏は長くなる、冬も今の所しっかりある、ということになると、やっぱり秋が短くなる、春が短くなるという事ですね。だから今年も、今日ようやく気温が東京では10度を下回って涼しくなりましたけれども、これでようやく平年並みの冷え込みということです。今日ものすごく寒いなあと感じるかもしれないですけれども、これが本来の陽気です。ずっと冷え込みが弱い状態でダラダラ進んで、それは夏の延長上のような感じで、例えば10月になっても30度超えたこともありますし、それが、どこかのタイミングで急に冬に転換する。

 

まあ今年は暖冬なので一気に冬になるという可能性は低いです。ただ、つい3年前、東京でも11月24日に雪が降ったことがあります。11月24日というのはもう再来週ですからね。今は、本来、もう雪が降ってもおかしくないという所にまで、季節は来ている。でも、今年は、まだ10度近くまで先週はあった訳ですから。そういった感じで夏が長くなって、冬もしっかりあって、春と秋が短くなってきているというのが傾向なんで、それがしばらく続いて、場合によっては、秋がなくなる位になるかもしれない。

 

たとえば、8月の前半のお盆前の頃からコンビニではおでんが売られる。まだまだ真夏の真っ盛りという感じではあるのですが、気象条件的には全く根拠ない訳ではないです。平年気温、つまり、過去30年間の平均気温のことを言うんですけれども、それで見ると、一番気温が高いのが8月1日から7日なんですね。関東に関しては。それが一年で一番暑い時期。逆に一番寒いのは“大寒”と言われる1月20日前後から、立春と呼ばれる2月4日頃、そこが1年中で1番寒い。だから、8月5日前後を過ぎると、気温というのはダウントレンドになっていく。ただダウントレンドになり始めの頃は、そんなに言うほど季節が進んでいる訳ではない。だから季節性のものが爆発的に売れる訳ではないんだけれども、データをよく見ると、お盆過ぎたあたりからダウントレンドが明らかになって、傾向が急になるんですね。で、衝動的に、秋を感じる人が多くなってくる。そこで爆発的に季節のものが売れると。そういう流れになっていく訳です。ですから、8月5日というのは全く根拠ない訳ではないんです。さすがにそれ以上前倒しというのは無理だと思います。そこがギリギリ限界なんだと思います。

 

 

<3>「差分」という生活実感、1次情報

ありがとうございました。地球レベルの問題というのもあるけれども、僕が一番思っているのは「差分」ですね。差が、どういう風に存在しているかということが、ウェザーケティング、ウェザーマーチャンダイジングで一番大事なところだと思いました。絶対的な尺度で見た温度データというのは確かにあります。ただ、「差分」というのは相対的なものですから。

 

例えば、8月6日ぐらいが立秋でしょ。結構当たってるんだなぁと僕は思ったんですけれども、天気予報を見ると、34度だったものが31度になっただけで、涼しく感じてしまうので、立秋の頃、間違いなくその辺で、「差分」を感じることがあるということです。それで、おでんも肉まんも売れるよな、という気はする訳です。だから、重要なのは「差分」ということなんだと思います。「秋ってなあに?」って言われた時に、これは「差分」ということが言えると思います。それは昇温期と降温期という、常盤さんの別のインデックスがあるんだけれども、昇温期っていうのは、18度なのに Tシャツ着たくなるとか。一方、降温期に18度だったら、そろそろ、もうフリース着たくなるとか、そういうのがやっぱり支配的な影響があるんだろうと思います。

 

1日の中で、すごい「差分」があるというのが、今の暮らしなんだと思います。だから1日の中に春夏秋冬を常に感じていなければいけない。朝起きた時は極寒なんだけれども、電車乗ったら真夏じゃない?みたいなことがあるとか、そういう1日の中の「差分」をどういうふうに考えていくかということなんでしょうね。1日の中で、おでん、肉まん、アイス、麦茶を繰り返していくということだと僕は思っています。

 

よく、データの解析の一番頭に、前年比で気温が書かれていることがありますね。前年のことなんて覚えている訳がない。常に「差分」で捉えられるのは、朝と夜とか、3日前とか一週間前とか。そこら辺りまでが、人間の実感の限界なんじゃないかなと思っています。

 

<4>インデックスを生活実感につけていく

あともう一つ重要だなというのは、インデックスの問題、指標の問題ですね。どこからどういうデータを持ってくるかということ。気象データでは、私は日照時間も非常に重要だと思っています。9月って大体日照時間が短い。そもそも、10月も11月初旬も、今年は東京はえらく日照時間が少なかった。それで、食べたい物も変わります。本当はもっと多様なインデックスがあり得るんだと思います。(このシリーズ終わり)

 


まとめ/辻中俊樹

ロカンダ世田谷マーケティングサロン(2018年11月15日実施より)


常盤勝美

大学で地球科学を学び、民間の気象会社で約20年にわたりウェザーマーチャンダイジング 関連サービスに従事。2018年6月、True Dataへ入社し、気象データマーケティングを推進。 気象予報士、健康気象アドバイザー、地球温暖化防止コミュニケーター

【食のトレンド4.0】単身20代男性の手作りギョウザの訳 ―「内食」はレジャーという視点―

連休には「実家ごはん」

前回、前々回は単身のおばあちゃんの食卓をのぞきこんでみた訳だが、次は同じく単身ではあるが24歳の男性の休日をのぞいてみることにする。これは今年、2018年の9月22.23,24日の土、日、月である。秋分の日ということで三連休だった。いわゆる、お休みの日の単身男性の生活スタイルになる。秋分の日、つまり「お彼岸」という時に当たり、20代の単身男性にもそんな雰囲気が多少はあるともいえる。たとえばお墓参りにいったというような場面はないが、24日は丸一日実家へ帰っていた。「地元へ帰る」という言葉、約2時間程かけて日帰り帰省している。「家族と会話できて、気分転換でき、良かった」ということで、お昼は家族と一緒に外食で寿司等を食べ、夜は実家で「チキンカツ、ハンバーグ」など家族や自分の好きなものを食べた。

これはいわゆる私たちのいい方でいえば「実家ごはん」というもので、連休やあるいは年末年始、お正月などでは多発するシーンだといえる。いわゆる”集い”のシーンが生まれでて、みんなでごちそうを食べるということになる。この場面では外食という選択ももちろんだが、実家の食卓でみんなで食べるということに価値がおかれている。恐らく実家側はシニア世帯になるが、時折こんな”集い”が出現することになる。この「実家ごはん」というのは、一つの重要なキーワードであり食にとってのインサイトなのである。

皮から包む手作りギョウザ

三連休の初日である22日の土曜日は、お出かけにともなって昼は外食で焼きそば、夜は友人と焼肉店で食事となり、食機会のほとんどが外食となっている。これも独身20代男性の典型的なパターンといっていい。満足で充実した一日という感想と共に「料理はせず外食だったので出費がかさんだ」ということにはなってしまう。ただ単身男性の休日の食のあり方のパターンであることは間違いない。朝は「ヨーグルト、食パン、牛乳」と、平日のルーティンの朝食が繰り返されており、簡略な「内食」ということになる。

ところが、三連休の真ん中の23日の日曜日の夜は手作りギョウザである。メニューとしては「ギョウザ、ごはん、キャベツ」といたってシンプルではあるが、このギョウザは皮を使って作った完全な手作りである。いわゆる手間をかけた完全な「内食」ということになる。冷凍ギョウザでも、「中食」としてのテイクアウトのギョウザでもなく、完全な手作りというところがポイントだ。実はギョウザを手間をかけて手作りをするということは、やはり1つの大切な食のインサイトなのである。「手作りで美味しい料理ができたので、良かった」という感想と共に「レシピを見ながら、時間をかけて作成。味はまあまあだったが、満足のいく出来だった。」ということである。

休日の夜に手作りで完全な「内食」をするということは、単身の20代男性にとってどんな価値を持っているのだろうか。義務としての家庭内食ということでは全くなく、私たちの”気づき”でいえば、この手作りの「内食」は一種の楽しみであり、レジャーだということになる。レジャーとしての手作りの「内食」、たとえこれが週一回だけだとしても、この食卓の持つ価値は大きいといえる。

時間消費レジャーとしての「内食」

食材を買い(キャベツ、ギョウザ用のひき肉、ギョウザの皮)、あんを作り、皮に包んでいき、焼き上げる。これは簡便、時短とは無縁の、時間消費型のレジャーといえる。手作りギョウザという選択が、皮から包むというプロセスが、逆にレジャー価値を高めているといえる。

家族がいる、たとえば主婦の手作りギョウザであれば、大量に作られて冷凍され、時間のない時のお助けメニューとして何度も登場してくるものなのである。ちゃんと手作りをした上で、時短にもかなっているというのが主婦としての価値なのに対して、彼の作るギョウザは違うのだ。この日の夜の1回だけの食べきりメニューとなっている。

この日の朝食は「鮭、ごはん、目玉焼き、みそ汁」という具合に、ルーティンの朝食とは少し趣が変わっている。手の込んだ手作りというほどではないけれど、ここでも食をレジャーとして価値づけている雰囲気がありそうだ。

10連休GWの食の予兆

別の見方をすれば、この三連休の暮らしの中に、彼女という存在はない。これも極めて現代的な暮らしぶりの1つのパターンだともいえる。労働時間を短縮し休日を増やし(所得はむしろ下がる)ていくという社会の流れの中で、休日の食がレジャー化していくという価値は増大していく予感もする。その兆しを見せてくれている手作りギョウザということがいえそうだ。

因みに平日の昼食は18日の火曜日から列挙すると会社(社食)で食べている、「緑のたぬき」、「どん兵衛」、「カップ焼きそば」、「生姜焼き丼」であった。「中食」のレベルを通りこしてしまっている簡便さである。さて、2019年のゴールデンウイークは10連休になるということだが、手作りギョウザに象徴される、手作り「内食」というレジャーはどんな姿を見せるのだろうか。

(辻中俊樹  マーケティングプロディーサー)

【続『マーケティングの嘘』】―天気予報というビッグデータをとらえる④―

―<1>おでんはいつ食べたくなり始めるのか

セブンイレブンさんとの取引で単純に天気予報を出すっていうところも重要だったんですが、仮説検証というのはずっとやってきた企業なので、お天気の中でも色々仮説があって、それを議論してきたのです。その中で秋冬のおでんとか、春夏の冷やし麺というのを、もっと早くしたら売れるんじゃないかとか、時期をずらしたりして検証してきたんですけれども、まだ、2月、3月であっても、春のような初夏のような陽気になる時がある。大体、2月20日ぐらいになると春一番が吹いて、春のような陽気になる。秋冬も同じですね。8月のお盆休み明けになると、8月20日くらいになると、気温がちょっと下がって、秋のような気配を感じることがある。そういった時に、ひょっとしたら、おでんが売れるんじゃないか?あるいは、冷やし麺が売れるんじゃないか?そういう仮説検証をしていく中で、当時、まだ、20、30年前は、おでんと言うと9月の中旬ぐらいからコンビニで売り出していたんですけれども、徐々に、前倒してきて、最近の行き着いたところでは、おでんであれば、お盆休みが明けた頃から展開する。実際には露出自体はお盆休み前から始めている。本格的に実売が始まるのはお盆明けから。冷やし麺に関しても2月の中旬ぐらいから露出を始めて、2月の下旬あるいは3月からは実売を始めるそういうことをさせて頂いてました。

 

セブンイレブン・イトーヨーカドーの担当の方と話をして、実際に会社からの指示でですね、イトーヨーカドー津田沼店に一週間張り付いて、色々、パートさんとか、発注担当の女性とか、店長さんであるとか発注担当部門に一週間いたことがあって、お天気が実際にそういう現場でどういう風に役に立つのか、どういう風に使われているのか、どういうリスクがあるのか、というのを分析と言うか調査をさせてもらって、当時、たまたま、イトーヨーカドーが次のシステム改変時期だったので、では、次のシステム時にどういう気象データを入れましょうか、とか、そういった事もやらせて頂きました。

<2>伊右衛門と春夏秋冬

流通小売に指導する事が多かったんですけれども、さっき言った理論というのは流通だけではなく、メーカーに対しても使える方法なので、紀文さんを初めとして、いろんなメーカーともお付き合いさせて頂いた。一つ典型的な例は2、3年前サントリーさんの「伊右衛門」という飲み物があって、季節によって、フレーバーを変えるというのを1年間やっていた。春先はちょっと苦味が濃いフレーバーで、パッケージもこうしてとか、あるいは、秋口は、ちょっと渋みが濃いフレーバーにしてとか、数パターンあったと思います。どういう時期にどういうフレーバーを出したら良いかと、商品企画の担当者の方等にレクチャーをしたりという事もありました。

 

コンビニエンスストアの中でも、ソフトクリームを結構売られている千葉方面のコンビニがあって、そこからも色々課題を頂いて、分析をしたことがあるのです。バニラは、一年中売れるフレーバーなので、別に王道でいいんですけれども、では、バニラに次ぐフレーバーというのは、どういう時期にどのフレーバーを展開していけばいいのか良くわからなかった。例えば、マンゴーとかかぼちゃとか、ベルギーチョコレートとか、そういったフレーバーを、どう当てはめていけばいいのかという課題を頂いて。先ほどの甘味ですとか旬をカレンダー上に落として、それを基にして、実際にお店で商品を展開するとか、販促チラシ・ CM の実施をする、そのお手伝いをさせてもらいました。最近は、聞かないですけれども、8月9月にベルギーチョコをバーンと展開するみたいなのが一時期流行ったけれども、そういった所にも関わっていました。

 

余談ですが、天気の影響で売れ行きが伸びるものを中心に先ほどからご紹介をしていますけれども、天気に関係なく売れる商品というのも実はあります。天気に関わらず売れますから、大体、来店数さえ読めれば売れ数も読める商品な訳です。暑いから売れる、寒いから売れるじゃなくって、ある一定の割合で売れるので何個売れるか、来店数さえ分かればわかる。これも重要なマーチャンダイジングなんですね。

 

典型的なものが三つあって、卵・納豆・食パンです。これは暑いから寒いからということでブレはない。食パンは、秋のピクニックシーズンのサンドイッチ使用で伸びるとか、卵に関しても、厳密に言うと、夏場は食中毒を嫌ってちょっと売上が低迷するとか、そういうことはあるんですけれども、基本的には、天気にかかわらず安定的に売れる。もっとも、売れている量自体が相当ありますから、多少の変動は相対的に吸収されてしまうという面もあります。

 

そういったことを考えていくと、東日本大震災の時にすぐ売り場から空っぽになってしまった、ヨーグルトというカテゴリーがあります。天気に関係なく安定的に売れます。ただ、ヨーグルトは昔は暑い時に売れていたんです。酸味であるとか、冷たいものということで、季節性があったんです。けれども、最近は、ヨーグルトは年がら年中、天気に関わらず売れるようになってきて、通年商品に変化してきている。常備品ですね。常に冷蔵庫の中にストックがあるというように変わってきています。

<3>冬のハーゲンダッツ、夏のひざ掛け

先ほど、冬にもハーゲンダッツが売れていると、おっしゃっていたのは、そういう生活環境の進化に合わせてMD をやっているという対応の一つの現れだと思います。夏場でも住環境、職場環境、かなり整っているので、かなり温度が低く設定されていて、かえって寒くなってしまうから、最近のトレンドとしては、そんなに爆発的に売れる訳ではないけれども、夏場には、必ずひざ掛けが売れる、カイロが売れる、そういうのはわずかですがやっぱり見られるのです。季節による売上の変動が大きい食品メーカーさんは売上が低迷するちょっと不得意な季節であっても売れる商品を考えて、売上の安定化を図る。その中で比較的、成功したのがハーゲンダッツということが言えるんじゃないかと思います。夏は比較的どちらかと言うとシャーベットに近いようなフレーバーのものを出している、冬場は甘い、お芋とかちょっとボリュームのあるものを出す、という感じで季節によって味覚フレーバーを出し分けることによって、冬向きのアイスクリーム、夏向きのアイスクリームというのを分けている。そういう事を MD でしっかりやられているんじゃないかと思います。

 

秋冬に甘いものというのは、さっきお話ししましたけれども、チョコレートの新商品が出るのがやっぱり秋口の8月9月ぐらいですか?(8月の20日頃です)そうですね。やはりその頃、涼しいなと感じ始めて、甘いものに対する興味が高まっていくので、そのタイミングに合わせて、結構、企業としてはやられているんじゃないかと。そういうのは、色んな所で使われていて、言ってみれば当たり前の事なんですけれども、よく言われるのが、車の RV 車が、アウトドアシーズンに向かって、春先に出ると、秋口にそういったものを出さないですよね。

 

ただ、家庭の中では室温環境と外気環境が違うので、そこは、よりバランスよく考えなければいけないです。だから、冬だからこれが売れる、というのはそんなに室内の温度環境が整っていない時期の事ですけれども、さっき、体感気温、体感温度というお話をしましたから、いろんなところの温度変化、自宅・職場・外の温度変化が重要になってくるので、そこを意識しながらMDを展開するのが非常に重要なポイントだと思います。

(次回に続く)


まとめ/辻中俊樹

ロカンダ世田谷マーケティングサロン(2018年11月15日実施より)

 


常盤勝美

大学で地球科学を学び、民間の気象会社で約20年にわたりウェザーマーチャンダイジング 関連サービスに従事。2018年6月、True Dataへ入社し、気象データマーケティングを推進。 気象予報士、健康気象アドバイザー、地球温暖化防止コミュニケーター